УДК 811.112.2

Т.Ю. СОБКО

СПЕЦИФИКА УПОТРЕБЛЕНИЯ ФИГУР РЕЧИ В НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОМ И РУССКОЯЗЫЧНОМ СОЦИАЛЬНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

В текстах рекламы социального характера для повышения ее эффективности используются фигуры речи. Сила влияния фигур речи на носителей разных языков отличается. В статье рассмотрены специфика употребления фигур речи в текстах социальной рекламы, написанной на немецком и русском языках.

Введение. Реклама представляет собой многоплановое явление, изучением которого занимаются ученые из различных областей знаний. Она оказывает влияние на разнообразные сферы жизни людей, настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, определяет жизненные ориентации реципиентов. В настоящее время наблюдается тенденция к бурному развитию социальной рекламы, которая пытается привить обществу полезные образцы поведения, привлечь внимание к глобальным проблемам. Но, несмотря на свои благие цели, социальная реклама стремится манипулировать сознанием реципиентов, используя набор психологических и языковых приемов. Для повышения эффективности социальной рекламы нужно учитывать аудиторию, на которую она рассчитана. Если рассматривать аудиторию как представителей различных наций, то реклама – явление социокультурное, отражающее особенности культуры и менталитета. Данные особенности детерминируют в частности особенности употребления в социальном рекламном дискурсе фигур речи. Они применяются как средства речевой выразительности для увеличения информативной ценности и образности рекламного дискурса, что увеличивает возможность манипуляции сознанием реципиента.

Основная часть. Наше исследование направленно на выявление специфики использования языковых средств выразительности в немецкоязычной и русскоязычной социальной рекламе. Объектом исследования является рекламный дискурс, который охватывает не только текст рекламы, но и контекст, в котором данный текст функционирует. При изучении рекламы такой подход является наиболее оправданным, так как она объединяет элементы различных знаковых систем, и опущение одних при рассмотрении других приводит к неполноте и отрывочности знаний.

Для проведения исследования была разработана классификация фигур речи. Основополагающим принципом при разделении фигур стало нарушение или не нарушение требований, предъявляемых к организации речи. К данным требования относятся логичность, ясность, последовательность изложения, правильность речи.

Найденные в текстах социальной рекламы на немецком и русском языке фигуры речи были распределены на фигуры переосмысления и фигуры оформления. Первые основываются на манипуляциях со смыслом, а вторые – на повторе, убавлении размещении элементов предложения. После анализа полученного материала были получены следующие результаты.

В социальной рекламе, как на русском языке, так и на немецком, преобладают фигуры, которые не нарушают требований к организации речи, 67% и 59% соответственно.

В социальных рекламных текстах на немецком языке фигуры оформления составляют основную часть всех найденных фигур. В то же время фигуры переосмысления охватывают лишь 26%. В русскоязычном социальном рекламном дискурсе также преобладают фигуры оформления, но их разница в частоте употребления с фигурами переосмысления не столь значительная, последние составляют 41%.

Среди фигур оформления в социальной рекламе на русском языке преобладают фигуры повтора, а в немецкоязычном социальном рекламном дискурсе – фигуры убавления, что связано с особенностями грамматического строя немецкого предложения. Для носителей немецкого языка опущение элементов предложения является более заметным, так как согласно грамматическим правилам должны обязательно присутствовать оба главных члена предложения. Среди фигур убавления в немецкоязычном рекламном дискурсе чаще всего встречается эллипсис. Эллипсис – фигура, в которой опускается подлежащее, сказуемое или оба главных члена предложения. Из контекста их можно восстановить [1, c. 57]. Обычно пропускается сказуемое (Пешеходу нужен 1 шаг, чтобы остановиться, а водителю – 36 метров. Будьте солидарны! / Дети наши - в большой мир / Der eine versteht unter Reifeprüfung das Abitur. Der andere das Jahr danach. Leiste deine Freiwilligendienst bei ASB / DGB - für ein soziales Europa). Эллипсис создает впечатление движения, готовности к действию, лаконичности. Он типичен для устной речи и активно используется в рекламе. Эллипсис во многих случаях выступает не один, а в сочетании с другими фигурами (Люди переходят по правилам. Бараны - где придется – эллипсис и перифразис, Мы за живой воздух! – эллипсис и метафора, Shell raus aus der Arktis! Greenpeace – эллипсис в сочетании с аллитерацией и ассонансом, Kein Tag wie der andere. SOS-Kinderdorfmutter – эллипсис и сравнение). В немецком языке эллипсис привлекает большее внимание, чем в русском, потому что структура немецкого предложения жестко регламентирована, и подлежащее отсутствовать не может.

К часто употребляемым фигурам повтора относится аллитерация. Аллитерация основывается на повторе одинаковых согласных (Миллиард мелочью. СоюзблаготворительныхорганизацийРоссии / Globalisierung gerecht gestalten / Mitmachenmöglichmachen. Bundesministerium für Arbeit und Soziales Bildungspaket / Die Johanittern. Aus Liebe zum Leben), а ассонанс – гласных (Keine Droge ohne Opfer / Arche 90 e.V. Tierschutz rund um die Uhr / Alkohol am Arbeitsplatz? Null Promille ist doch klar! Bremer Aktionsbündnis). Звуковое воздействие становится заметнее, когда главные слова в тексте становятся созвучными (Die Johanittern. Aus Liebe zum Leben / Mit Zorn und Zärtlichkeit an der Seite der Armen. Misereor / THW – technische Hilfe mit Herz. Bundesanstalt Technisches Hilfswerk / Покупаямех, выоплачиваетестраданиеисмерть). На основе повтора звуков создаются смысловые пары Liebe и Leben, Zorn и Zärtlichkeit, Hilfe и Herz, страдание и смерть, которые воспринимаются как единое целое и оказывают большее воздействие на реципиента.

Аллитерация и ассонанс встречаются как в русскоязычной, так и в немецкоязычной социальной рекламе, но частотность их употребления заметно отличается. В немецкоязычных рекламных текстах данные фонетические фигуры встречаются в чаще, данный факт может объясняться тем, что аллитерация присуща германским языкам, потому что ударение в них падает преимущественно на первый слог, который относится к корню слова. В русском языке ударение может падать на любой слог, и аллитерация не привлекает внимание, поэтому реже используется в рекламе. Второй причиной частого использования аллитерации в рекламных текстах является исторический фактор. В германской традиции стихосложения господствовала аллитерация, как повторение начальных букв в словах. Отголоски  тех давних пор проявляются в устойчивых выражениях (Kind und Kegel) [2, с. 59].

Среди фигур переосмысления в немецком и русском языках самой распространенной является метафора. Метафоры хорошо запоминаются, откладываются в памяти и формируют картину мира. Способность создавать метафоры является универсалией человеческого сознания. Некоторые ученые считают, что язык представляет собой «кладбище метафор» [3, с. 88]. Приведем несколько примеров употребления метафоры в текстах социальной рекламы: Дети – цветы жизни. По данным Минздрава из 2 миллионов российских алкоголиков 60 тысяч – дети до 14 лет / Мех: этому нет оправдания. Не позволяйте холоду проникнуть в ваше сердце. Откажитесь от меха и меховой отделки / Nehmen Sie ein Schicksal in die Hand. Werden Sie Pate! SOS Kinderdorf / Wir haben jeden Tag schmutzige Gedanken! Fehr. В приведенных примерах можно найти следующие метафоры Дети – цветы жизни, холоду проникнуть в ваше сердце, ein Schicksal in die Hand nehmen, schmutzige Gedanken. Метафора основывается на сходстве, дети сравниваются с цветами, безразличие с холодом, взять над кем-то шефство, как будто взять в руку, а нехорошие, злые мысли сравниваются с грязью. Метафора привлекает к себе внимание, заставляет задуматься, проанализировать. К тому же образные обороты лучше запоминаются.

В рекламных текстах наряду с метафорой встречается также перифразис, сущновть которого заключается в замене слова характеристикой, раскрывающей свойство предмета, которое автор хочет выделить. Называя одну и ту же вещь, он выделяет в ней разные признаки. Перифразис является своего рода ярлыком, который начинает ассоциироваться с определенным товаром или явлением (Молоко производят скорбящие матери / Покупая шубу, вы становитесь соучастником убийства / Die Lösung für unseren Planeten liest gerade dieses Plakat). Перифразис несет в себе субъективную оценку, в коммерческой рекламе корову могут назвать Буренкой, кормилицей, женщину, купившую шубу, – красавицей, модницей, то в социальной рекламе корова – скорбящая мать, женщина в шубе – соучастница убийства, читающего социальный плакат называют решением для нашей планеты. Одним из видов перифразиса является литота. Она заключаться в отрицании противоположного (Heilsarmee (CH). Ihr Leben ist nicht Nebensache / Kein Mensch ist illegal. Diakonie / Точка, точка, запятая - вышларожицакривая. Незнание русского языка не делает тебя красивым).

В русскоязычном социальном рекламном дискурсе чаще используются фигуры переосмысления, которые нарушают требования к организации речи, а именно ирония и риторический вопрос. Ирония отнесена к фигурам переосмысления, которые нарушают требования к речи, потому что произносимое стоит понимать не буквально, а в противоположном смысле. Т.е. одобрение, которое должно было бы пониматься как положительная оценка, на самом деле – завуалированная насмешка. Например: Das ist die sicherste Ölplattform der Welt. So sicher wie unsere Atomkraftwerke. Wollen Sie wirklich eine nächste Katastrophe? Greenpeace – на картинке изображена нефтедобывающая платформа, на которой случился пожар, и нефть стала выливаться в Мексиканский залив, иронично автор рекламного текста называет ее самой надежной и проводит параллель с атомными электростанциями. Первое предложение выглядит как похвала, но должно восприниматься как насмешка (Jede vierte Frau ist Opfer von Gewalt. Stellen Sie sich ein Land vor, in dem regelmäßig Millionen Frauen geschlagen, misshandelt und vergewaltigt werden. Willkommen in Deutschland / Das Anzünden einer Zigarette kann Licht ins Dunkel bringen / Мехаземлян! Акция! Только в магазинах планеты Пртейрон скидка на новую элитную коллекцию нежных человеческих шубок и дубленок! Вся продукция сделана из особей породы людей, специально выведенных для компании «Меха землян». А кого вы на себе носите?). Ирония несет в себе экспрессивную нагрузку, выражает субъективную оценку говорящего к объекту обсуждения. Но нужно с осторожностью использовать иронию, так как она подразумевает крайне негативное отношение.

Переосмысление может охватывать не только слова, группы слов или текст целиком, но и синтаксические конструкции. В данном случае речь идет о транспозиции. Транспозицией называется употребление синтаксических структур в несвойственных им денотативных значениях и с дополнительными коннотациями[4, с. 182]. Самым распространенным случаем транспозиции является риторический вопрос. Он не требует ответа, так как ответ уже известен, хотя вопрос априори предполагает реакцию, т.е. ответ на него. Риторический вопрос ставится, чтобы привлечь внимание, заинтриговать слушателя, заставить его самостоятельно сделать вывод (Wieso haben einige viel und andere gar nichts? Grünwild / Warum hingehen, wenn alle weglaufen? Deutsches Rotes Kreuz / Почему вы любите одних и убиваете других? / Ты думаешь, за будущее отвечает кто-то другой?).

К наиболее распространенным фигурами речи, которые нарушают требования к организации речи, в социальной рекламе на немецком языке относятся эллипсис, парцелляция, риторический вопрос и тавтология. В социальной рекламе на русском языке чаще всего из данной группы фигур встречаются апосиопезис, эллипсис, риторический вопрос и ирония. Следовательно, в немецкоязычном социальном рекламном дискурсе нарушения в большем количестве случаев касаются требований к построению предложений. В русскоязычном социальном рекламном дискурсе также используется ненормированное оформление высказываний, хотя эллипсис используется гораздо реже, чем в рекламе на немецком языке. И по частотности употребления его обгоняет апосиопезис. Но в рекламных текстах социального характера на русском языке наряду с фигурами оформления используются фигуры переосмысления, которые нарушают требования к организации речи, и разница в употреблении данных групп фигур не сильно велика (22% 11% соответственно). В то время как в немецкоязычном социальном рекламном дискурсе на 37% фигур оформления приходится лишь 4% фигуры переосмысления. Из вышесказанного следует, что для носителей немецкого языка нарушения структуры предложения являются ощутимыми. Но немецкие копирайтеры стремятся как можно реже употреблять фигуры, которые связаны с нарушениями смысла, чтобы избежать ложного понимания. В социальной рекламе на русском языке также превалируют нарушения, связанные со структурой предложения, но и в большом количестве встречаются нарушения, основанные на манипуляциях со смыслом.

Приведенные выше факты наглядно демонстрируют, что для носителей русского языка изменения в структуре предложения являются менее заметными, чем аналогичные изменения для носителей немецкого языка. Русский язык является подвижным, конструирование предложений предполагает множество вариаций. Поэтому свои манипулятивные возможности он черпает не в синтаксисе, а в манипуляциях со смыслом. Для носителей русского языка образность является основой языкового манипулирования, что может быть связано с так называемой «русской душой». Восточным славянам, в том числе белорусам, не свойственна западная прагматичность, они не столько анализируют мир, сколько чувствуют его. В этой связи целесообразно упомянуть, что большое количество русских философов были писателями. В образной форме им было легче изложить свои мысли, чем писать философские трактаты.

Немцы, как представители западной культуры и западного типа мышления, более склоны к манипуляциям со структурой предложения. Преобладание фигур оформления детерминировано не только особенностями менталитета, но и грамматикой немецкого языка, которой свойственен закрепленный порядка слов, наличие в предложении обоих главных членов.

Заключение. Особенности народа ярко отражаются в языке. Так как реклама имеет своей целью воздействовать на сознание реципиента, она находит именно те способы и приемы, которые для данной аудитории являются наиболее эффективными. Поэтому составленная на разных языках реклама на одну тему будет содержать различные языковые средства выразительности, которые для носителя данного языка окажутся наиболее заметными и убедительными. Реклама становится одним из элементов культуры, поэтому она тесно связана с языком и культурой народа, для которого предназначена.

Along with the commercial advertising which is already well-known to each civilised person, more and more public service announcements appear on TV, on the radio, on the streets. Public service announcement has its methods and means to influence on the recipient including language means of speech manipulation. In the article usage of figures of speech in public service advertisings in Russian and German languages is considered.

Список литературы

1. Береговская, Э.М. Занятная риторика / Э.М.Береговская, Ж.-М. Верже. – М.: Языки русской культуры, 2000.
2. Sowinski, B. Deutsche Stilistik. Beobachtungen zur Sprachverwendung und Sprachgestaltung im Deutschen / B. Sowinski. – Fischer Tachenbuch Verlag. – 345 S.
3. Маслова, В.А. Лингвокультурология: Учеб. пособие для студ. высш. учеб, заведений / В.А. Маслова. – М.: Издательский центр «Академия», 2001. – 208с.
4. Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов. — 4-е изд., испр. и доп. — М.: Флинта: Наука, 2002. — 384 с.

Научный руководитель – Н.И. Власюк, кандидат филологических наук, доцент, заведующий кафедрой романо-германской филологии.